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谢作诗的博客

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关于我

浙江财经学院教授

又名呆哥, 四川剑阁人, 经济学博士, 微信公众号《经济学家告诉你》主编、主笔、主讲, 主要研究领域:宏观经济学、教育经济学、制度经济学。有联系讲座、约稿、访谈等事项者, 敬请发函zuoshixie@hotmail.com或电话18640116699。

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张是之|禁烟日写给世卫组织:明明可以拼颜值,你却非要逼他们靠实力?  

2016-06-02 11:11:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文为《经济学家告诉你A?》原创首发,欢迎关注该公众号!



1、产品的颜值

 

先欣赏一下题图,这是农夫山泉的一款高端水产品,750ml 规格一瓶售价45元,一般出现在高端餐饮场所、论坛和会议中,高于国内所有国产瓶装水产品价格。其包装设计简洁而优雅,赏心悦目。


这款设计几乎横扫了 2015 年包装设计领域的所有重要奖项,包括国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards),英国 D&AD 奖(Design and Art Design),国际包装设计大奖 Pentawards 奖,以及包装设计媒体 The Dieline 的年度评奖。

 

为了这个设计,农夫山泉委托的是英国顶级设计工作室 Horse,耗时两年才完成交工。不就一瓶水吗?至于吗?

 

至于。包装是企业创造利润的重要手段之一,没有好的包装就没有好的市场,这是市场营销的规律。包装就是一个产品的颜值。

 

今天是世界无烟日,世界卫生组织的宣传主题是「为平装做好准备」,呼吁所有国家做好对烟草制品采取平装(标准化包装)的准备。意思是,烟草制品包装除了使用标准颜色和字体来显示品牌名称和产品名称外,限制或禁止在包装上使用其他标识、颜色、品牌形象或推销文字。世卫组织认为这样有助于人们远离香烟。

 

我自己并不吸烟,闻见烟味也很反感,看到吸烟的朋友被烟熏黄的牙齿,想象一下嘴里复杂的味道,总不免为他们的另一半担心,这能下得去嘴吗?咳咳。

 

对于一个既不吸烟,也不喜欢吸二手烟的人来说,这真是一个喜讯,看到这则新闻时,我还是有点小小的感动的——终于有人来管管你们了。

 

不过,这份喜悦并没有持续太久,作为一个受过一点经济学训练的人,我还是动用了一下经济学的思维方式。理性思考之后,我发现事情不是那么乐观,或许是更悲观一点。

 

2、人们为什么会上瘾?

 

随着科研手段的进步,科学家们越来越确信神经元物质多巴胺在人脑中的作用。多巴胺分泌越多,越能让人兴奋,产生愉悦的感觉。

 

同时,科学家们还确信,海洛因、酒精和尼古丁之所以容易使人类上瘾、无法自拔,都是因为它们直接刺激了大脑多巴胺的分泌数量和速度,区别仅在于刺激的程度不同。

 

据统计,成年吸烟者 92% 以上均有戒烟愿望,有 70% 以上的人都曾有过或长或短的戒烟史,但大部分归于失败。吸烟者在吸了一定量的香烟以后,体内便积聚了一定量的尼古丁,它能刺激肝脏向血液中释放糖,使血糖升高,使人感觉兴奋,更能集中注意力。

 

停止吸烟后,体内尼古丁会被释放而减少,此时体内血糖就会降低,人就会感到烦躁不安,精神不振、易怒、失眠和恶心,出现各种不良病态反应,从而产生强烈吸烟欲望,以便补充体内尼古丁,这就是所谓的烟瘾,也就是戒烟难的根本原因。

 

上瘾带来的社会危害显而易见:抽烟容易诱发肺癌,酗酒容易引起车祸,注射海洛因容易传播艾滋病。

 

危害这么多,那我们是不是该严格禁止?这样不就不会发生这些危害了吗?世界多么美好?

 

3、禁酒的宪法

 

酒精、毒品和香烟带来的危害,并不是今天才发现,也不是今天才开始采取行动。

 

1920年1月17日,美国宪法第18号修正案——禁酒法案,正式生效。 根据这项法律规定,凡是制造、售卖乃至于运输酒精含量超过0.5%以上的饮料皆属违法。就是全民禁酒,宪法实施。

 

禁酒令得到了广大民众、社会团体,以及众多法学家、社会学家的大力支持。他们认为,禁酒能够减少犯罪、降低酒精中毒引起的死亡率、降低监狱和救济院带来的税务负担、改善人们的健康和卫生条件等等一系列好处。但实际上,禁酒令的所有这些立法目的并没有如愿以偿,反倒带来了一些负面后果。[1]

 

第一,禁酒令并没有减少酒的消费和生产。禁酒令期间,酒的生产和消费转入地下,走私酒以及家酿酒十分猖獗。大量的酒从加拿大、北美的法属岛屿走私到美国。离城市较近的山区、大河沼泽地、丛林荒地等成为隐蔽的非法生产和买卖酒的聚集地。有商人说,禁酒令期间一个人能够得到酒的地方其实十倍于以前,许多知名人士和政治家后来也都坦承在禁酒令期间曾经饮过酒。 

 

第二,禁酒令期间,严重犯罪明显增加,而且犯罪趋于组织化。私酒贩子买通警察或者结成帮派,在非法贸易中越来越多地采用威胁、暴力乃至谋杀方式,一些人在美国靠非法酒的巨额走私利润建立了庞大的犯罪组织。美国严重犯罪的比率在19世纪的大部分时间直至20世纪逐渐下滑,但这种趋势却意外地为禁酒令所扭转。这也就是黑帮题材电影《教父》的故事背景。

 

第三,禁酒令并没有如期预期降低由酒精中毒所导致的死亡率。一方面,禁酒令使一些饮酒者把嗜欲转向鸦片、大麻、可卡因以及其他危险品;另一方面,由于禁酒令期间的酒大部分由罪犯以及秘密的手工制造者生产,酒的质量参差不齐,一些人由于喝了由工业酒精兑制的酒而失明或遭受大脑损害,由此导致的死亡人数惊人地高。

 

第四,由于私酿和走私贩酒利润丰厚,私酒贩子、烈酒私酿者以及地下酒吧的老板纷纷向官员行贿,大到政客小到巡逻警也向他们索取贿赂,腐败成为常态。另外,由于执行上面临着诸多困难,禁酒令没有得到普遍遵守,禁酒令也因此降低了人们对政府和法律的信任度。据统计,1920年至1932年间,有75万人因违反禁酒令而被捕,罚款总额超过7500万美元,没收财产2.05亿美元。再加上官员的腐败,禁酒令以及当局受到了前所未有的蔑视和嘲笑。 

 

最终,1933年12月5日,《宪法第二十一条修正案》,经美国36个州批准正式生效,废止了第18宪法修正案。禁酒令成为美国法律史上惟一一条被废止的修正案,恐怕也是世界历史上,绝无仅有的在宪法高度来实施禁酒的尝试。

 

宪法第18修正案的废止,表明这个用宪法来禁酒的尝试彻底失败了。

 

禁酒令的实施是美国越战之前撕裂社会的一次浩劫,引发了诸多的社会问题。撤消禁酒令之后,有组织犯罪团伙受到来自合法卖酒商店的低价竞争,失去了他们所有来自酒品黑市的利润优势,也就对酒品没有了兴趣,进而转战毒品领域。

 

4、禁毒的效果

 

2015年6月24日,我国首次对外发布《2014年中国毒品形势报告》。报告指出,2014年在中国约有4.9万名登记吸毒人员死亡,每年因吸毒造成的经济损失达5000亿元。截至2014年底,在中国的登记吸毒人员为295.5万名,实际吸毒人数超过1400万。中国国内登记的吸毒人员人数持续增长,滥用冰毒、氯胺酮等合成毒品的累计登记人数首次超过滥用海洛因等传统毒品人数。登记滥用合成毒品人员数量是2008年同期的6.5倍,达150万人。[2]

 

《2015年中国毒品形势报告》指出,2015年全国共破获毒品刑事案件16.5万起,抓获毒品犯罪嫌疑人19.4万名,缴获各类毒品102.5吨,同比分别增长13.2%、15%和48.7%。2015年,全国共查处有吸毒行为人员106.2万人次,其中新发现吸毒人员53.1万名,同比分别上升20%和14.6%。在新发现的53.1万名吸毒人员中,滥用阿片类毒品人员占17.4%,其中滥用海洛因人员占14.6%;滥用合成毒品人员占80.5%,其中滥用冰毒等苯丙胺人员占73.2%; 滥用其他毒品人员占2.1%。[3]

 

同时报告还指出,毒品犯罪暴力化程度加剧。2015年,全国破获涉枪毒品目标案件257起,缴获各类枪支466支、子弹3万发,同比分别上升52%、40.4%和843.4%。

 

国外的禁毒情况也不乐观,2011-12财年,澳大利亚各种毒品查获量激增154%,在绝大多数州发现的毒品纯度也在提高。维州和新州的冰毒纯度提高了一倍多,而价钱却保持不变。

 

值得注意的是,上面数据中,除了吸毒数量和人数的增加,还有就是冰毒的崛起。简而言之,冰毒的毒性高出其他毒品几个级别,毒品的毒性在加大。下图分别是食物、性、可卡因和冰毒对多巴胺分泌刺激的比较。假如性爱是100分,则冰毒则是1200分,是性爱的12倍,是可卡因的3.4倍。
 

毒品犯罪的三大趋势是,吸毒人数在增加,暴力犯罪在增加,毒品毒性在增加。

 

5、禁令的真相

 

先岔开一个话题。经济学界曾经有过一个著名的争论,就是在企业内部,那些企业家们的办公桌上到底有没有经济学家的那些曲线、图表,是不是真的按照经济学家的分析,计算编辑成本和边际收益来运作企业?还是这些图表都是经济学家们的臆想和猜测?

 

最后,阿曼·阿尔钦以一篇《不确定性、进化和经济理论》作答:计算与否不重要,重要的是背后主宰企业家存活的客观规律;由于存在不确定性,所以人们在逻辑上不可能求得最大化;人们只是在争取存活;即使人人都是傻瓜,物竞天择的规律也仍然时刻在发挥作用。

 

简而言之,竞争之下的企业和企业家,利润都在向零靠近,他们首先要寻求的是存活。

 

今年世界无烟日的主题,为推动香烟采用标准化平装寻求舆论支持,对世卫组织的用心良苦我们心存敬意。但同时,我们有必要冷静地指出,这不是什么高招,而是一记臭棋,愚蠢而不自知。

 

开篇即介绍包装很重要,在这个人都要看脸的时代,包装是营销中的关键因素,地位非同寻常,任何公司都会投入大量的人力、物力和财力。无论是农夫山泉,还是我们看到的各种精美的香烟。

 

把禁酒的历史案例和禁毒的现状,放在一起比较,我们会发现两者并没有什么不同,禁毒的现状更加糟糕。美国的禁酒令如果没有及时废止,将引发更加严重的社会撕裂。

 

道高一尺,魔高一丈。无论是历史上的禁酒,还是现在的禁毒,这些文字上的法律表述,仅仅是将行为宣布为非法,并没有因为生效而凑效,并没有摧毁供给,也没有消灭需求。无意的结果却是催生了更烈的酒品、更毒的冰毒,造成了更大的危害。

 

美国禁酒以宪法禁酒的时代,私酿的地下酒是没有什么包装盒设计的,但酒更浓烈也更劣质了。如今几乎全球禁毒的时代,毒品也是没有什么包装设计的,但冰毒的毒性是可卡因的3.4倍,且吸食的人更多。

 

假如香烟都统一采取了同质化的标准包装,大家都这么做,在品牌塑造、企业 VI 上就不存在竞争了。反正包装都一样,也不用请什么人来设计了,还节省了一大笔的经费预算。

 

包装的设计虽然没有了竞争,但作为烟草制品在整体上的竞争仍然客观存在。记住,竞争之下,最重要的,不是慈悲为怀,去劝世人远离香烟,而是存活。为了自己企业的存活,那么节省下来的人力、物力、财力,并不会凭空消失,而一定会是投入到其他方面的竞争上去。比如香烟的口感,研究如何让你更喜欢抽烟,更容易上瘾等等。

 

原来还可以拼颜值,现在倒好,世卫组织这是逼着要让烟企去拼内功、拼实力。

 

如果你回答,既然如此,产品也要统一标准,禁止产品研发,那干脆立法禁止制造香烟得了。请参照美国禁酒的历史,以及全球的禁毒现状,脑补全面禁烟的结果。

 

消灭了包装,就消灭了欲望,这是世卫组织能够想到的一面。另一方面,欲望的客观存在,生存要求之下,厂家原来花在包装设计上的功夫势必会转移到其他你看不到的地方。这是世卫组织及其成员们没有想到的。

 

这个世界复杂的逻辑,陈冯富珍博士恐怕没有想得那么仔细。

 

本文读者是幸运的,转发一下让更多人看清事情的真相。

 

备注:

[1] https://www.douban.com/group/topic/27518214/

[2]http://news.xinhuanet.com/legal/2015-06/25/c_127949443.htm

[3]http://news.xinhuanet.com/live/2016-02/18/c_128730815.htm

[4]本人赞成吸烟者主动戒烟,其他人教育、劝导别人戒烟,但禁烟的效果往往适得其反,历史和逻辑都是明证。

[5]本文仅做学理分析,请本文阅读者自觉遵守相关法律法规,共同营造健康的生活环境,吸烟有害身体健康。

图片均来源于网络


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